(Статья опубликована в сборнике «Наука телевидения»,
выпуск 4. Москва 2007 г., стр. 131)
Словосочетание «телевизионный товар» ставит нас перед проблемой правильной его интерпретации. Совершенно очевидно, что здесь каким-то образом встречаются разные смысловые горизонты – экономический и культурологический. Это, как минимум. А за этим стоят разные науки, разные методы исследования, разные теоретические модели. Как в такой ситуации действовать? Попробовать «сидеть сразу на двух стульях»? Занятие неблагодарное. Можно, конечно выбрать одну точку зрения, один подход и двигаться в его русле. Но не потеряется ли при этом суть проблемы? Ведь не случайно же сошлись эти смыслы в одном понятии, не плод это чьего-то теоретического произвола. Это – эмпирический факт. Причем, такой факт, который приобретает существенное значение для понимания современной культурной ситуации.
Прежде всего, мы должны обратить внимание на все большее вхождение культуры в рынок и, как следствие, превращение предмета культуры в товар. Однако, этим суть дела, по-видимому, не исчерпывается. Отношение предмета культуры и товара более сложное. С одной стороны, предмет культуры становится товаром и начинает существовать также и по законам рынка. С другой стороны, товароориентированная деятельность (производство, торговля и пр.) сама имеет свою длительную историю. И свою культуру (культурную составляющую). А, следовательно, свои нормы, свои ценности, свои эталонные образцы. И это касается как содержания, так и формы. Вот эта-то культурная составляющая лишь в последнее время стала серьезно интересовать экономическую науку. Но она существовала и развивалась всегда. А в последнее время ее значение (не культурное, а именно экономическое) значительно возросло, и стала она о себе заявлять все более активно.
А раз так, то не только предмет культуры мы можем рассматривать как частный случай товара (глазами экономиста, маркетолога и пр.), но и товар мы вправе рассматривать как частный случай культурного предмета, то есть как культурологический феномен (товар глазами культуролога). Товар как культурологический феномен, товар как особого рода культурный текст с его специфическим отношением формы и содержания, с его стилистикой, с его, если хотите, жанровыми канонами, оказывается в пространстве других текстов культуры. И, естественно, начинает с ними активно взаимодействовать. Это неизбежно приводит к тому, что товар, как специфический текст культуры (будучи востребован в этом качестве) все более приближается к иным текстам, в том числе и к художественным текстам, начинает в чем-то на них походить (или в чем-то их имитировать). И от этого, между прочим, зависит такой чисто экономический параметр, как его цена. С другой стороны, свою специфическую «культуру товарности» он передает всем прочим культурным текстам. И мы все отчетливее наблюдаем, как предмет культуры, независимо от того, является ли он товаром или нет, начинает светиться и играть всеми красками товарности. Так товарность обретает статус и значение культурной нормы.
Современное телевидение оказывается той катализирующей средой, где подобного рода процессы активизируются, ускоряются и углубляются. Собственно TV-товар и есть продукт этого далеко зашедшего взаимодействия, своеобразный экономико-культурологический феномен, где отделить одну сторону от другой можно лишь ценой потери специфики предмета. Как его изучать и описывать? Вопрос этот имеет далеко не только теоретическое значение. То, что происходит в этой области, происходит с нами со всеми. Сегодня и каждый день. И нам важно не только наблюдать и фиксировать новые интересные, в чем-то парадоксальные факты, но и попытаться найти адекватный научный аппарат для их осмысления, для более ясной и сознательной ориентации в их потоке.
* * * * *
Не будучи ни экономистом, ни специалистом в области телевидения, я, тем не менее, рискну высказать некоторые свои соображения на эту тему. Считаю своим долгом сразу объяснить, причины подобной смелости, а заодно и то, каким образом я собираюсь на эту тему рассуждать.
Предмет моего профессионального интереса – песня. А у этого жанра есть некие особенности, имеющие отношение к теме. Одна их таких особенностей состоит в том, что песня, является жанром весьма консервативным, в течение многих столетий в неизменном виде сохраняющим систему своих важнейших характеристик. Тем не менее, она обнаруживает высочайшую лабильность, способность гибко и быстро реагировать на все изменения, веяния, тенденции, происходящие в культуре и в обществе в целом. Ее свойства и характеристики как бы распадаются на две группы. Одни образуют устойчивый и неизменный каркас системы, другие – ее изменчивую оболочку. Одни обеспечивают ее самотождественность, другие – адаптивность.
Другая особенность песни связана с ее кажущейся простотой. В определенном смысле песня действительно проста. Ее масштабы невелики, ее язык, форма не идут ни в какое сравнение с оперой, или с симфонией. Все это так. Но лишь до тех пор, пока мы рассматриваем ее как отдельное произведение, как вещь, которая существует «сама по себе». А что будет, если мы изменим точку зрения и рассмотрим песню не изолированно, а в единстве с ее контекстами? От прежней «простоты» не остается и следа.
Это приобретает ключевое значение для продуктивного изучения этого жанра и понимания смысла происходящих в нем изменений. Песня – маленький, но очень чувствительный культурный организм, обладающий способностью гибко приспосабливаться ко всем особенностям своей среды, ко всем контекстам своего существования. Культурным, социальным, экономическим, технологическим... Песня – довольно простой организм, но живущий в сложном мире и предельно открытый для этого мира во всей его сложности. Сложность отношений песни с различными сторонами мира, в котором она живет и с которым взаимодействует, становится ее собственной сложностью.
Очень многие смысловые линии собирает и соединяет она в себе. Так коммутатор большой телефонной сети, концентрирует в себе сложность всей сети. Нечто похожее песня делает в культуре, и делает это очень оперативно, ибо обладает исключительной быстротой реакции. Кроме того, ее интонационная природа, позволяет осуществлять непосредственную передачу внутренних состояний, переживаний, отношений от человека к человеку. В результате она оказывается едва ли не самым совершенным и мощным коммуникатором в социокультурном пространстве.
Сказанное означает, что изучение песни требует изучения ее контекстов. Справедливо и обратное: для изучения самих этих контекстов, то есть реалий, в которых (во взаимодействии с которыми) живет и развивается песня, имеет смысл обращать внимание и на саму песню. Даже в тех случаях, когда песня не является непосредственным предметом изучения. Почему это так? Да потому, что песня в силу вышеупомянутых свойств является чутким индикатором процессов, происходящих в культуре и обществе. Она – как «лакмусовая бумажка» с той разницей, что не просто «меняет цвет» а обнаруживает некий сложный рисунок, шифрующий игру действующих на нее сил. Проблема в расшифровке.
Сказанное в полной мере относится и к современной культурной ситуации. Здесь, как всегда, очень важно выявить те наиболее существенные динамично изменяющиеся контексты, в которые включена песня и которые определяют собой главные направления изменения облика самой песни. И к этим доминирующим, значимым для развития песни контекстам не в последнюю очередь относятся и те, которые обозначены в названии нашей конференции: «Телевизионный товар как межкультурная коммуникация». Это коммуникация вообще и межкультурная коммуникация, в частности. Это телевидение как комплекс технических возможностей и как особая TV-среда. Это, наконец, особое пространство отношений и взаимодействий, вязанных с понятием «товар». Причем, нас эти контексты интересуют не по отдельности, а в их взаимодействии, как некий комплексный контекст. И не потому только, что так сформулирована общая тема нашего разговора: они действительно тесно переплетены между собой.
Ухватить, удержать этот комплекс, представить переплетение разных контекстов как единый предмет исследования – непростая в методологическом отношении задача. Не претендуя на ее радикальное решение, мы, тем не менее, будем пытаться продвигаться в этом направлении. Нам, как мы надеемся, поможет то, что разные контексты (предметы) мы будем рассматривать в отношении к одному связующему элементу, каковым в нашей логике становится песня. Песня входит в новый контекст, все глубже погружается в него, приспосабливается к нему и при этом меняет те или иные свои характеристики. Изучая эти изменения, мы углубляем свои представления, как о самой песне, так и о соответствующих контекстах.
Если отступить от этой задачи и, так сказать, взять проблему « в разобранном виде», то мы оказываемся в сфере привычного.
Песня и межкультурная коммуникация. Как бы мы ни конкретизировали эту проблему, какие бы смыслы ни вкладывали в эти слова, во всех случаях песня дает множество интересных и убедительных примеров своего участия в процессах коммуникации, во всех случаях мы находим интереснейший предмет изучения. Мы можем говорить о межнациональной, межэтнической коммуникации. Или о коммуникации между разными субкультурами, разными социальными группами. Наконец, можно с известными оговорками поставить вопрос о коммуникации между поколениями, возрастами, эпохами, наконец (то есть, о коммуникации, связывающей времена). Во всех этих случаях роль песни весьма активна. И во всех случаях песня осуществляет эту свою коммуникативную функцию в соответствии со своей интонационной природой.
Песня и телевидение. Процесс все большего проникновения песни на телевидение и одновременно все большего усиления зависимости песни от телевидения также достаточно очевиден. Достаточно напомнить тот общеизвестный факт, что в современных условиях успех песни, исполнителя, автора находится в прямой зависимости от их присутствия на телевидении. Влияние телевидения на эту сферу шоу-бизнеса в последние годы значительно возросло. В частности, сегодня цена, как песен, так и исполнителей решительным образом зависит от того, как часто появляются они на телевидении. Телевидение не только представляет, не только демонстрирует, но и «делает» песню.
Песня и товар. Такая формулировка вопроса также представляется вполне естественной и не вызывает возражений. Во-первых, все давно привыкли к тому, что песня действительно рассматриваться в качестве товара. Существует ведь шоу-бизнес. Песня вовлечена в этот бизнес. Она, фактически, выступает здесь как товар. Но и задолго до того, как сложилась система шоу-бизнеса, песня, как и многие другие продукты творческой деятельности, могла играть роль товара, то есть предмета купли-продажи. Слово «шлягер» красноречиво говорит об этом: «понятие шлягера вошло в обиход из жаргона австрийских торговцев XIX века. Оно обозначало особо успешно сбываемые товары». [Т.В. Чередниченко. Музыка в истории культуры. Выпуск первый. С. 174. Долгопрудный. Аллегро-пресс, 1994]
Возможность рассматривать песню в качестве товара не обязательно связана с шоу-бизнесом. Массовый выпуск и продажа нот с популярной музыкой (развивающийся начиная с XIX в.) создавали условия для превращения песни в товар. Аналогичным образом можно говорить и о превращении песни в услугу, или о развитии различного рода услуг, связанных с песней. Однако, понятно, что песня сама по себе может быть товаром, а может и не быть, точно так же, как она может выступать в качестве услуги, а может и не выступать в этом качестве.
Связь понятий «песня» и «товар» привычна и естественна не только для исследователя, но и для любого представителя массовой аудитории. Всякий раз, покупая очередной диск с записями песен, я реализую экономическое отношение (взаимодействие), где песня действительно оказывается товаром.
Теперь попробуем сделать шаг к соединению данных контекстов. Что такое «песня как телевизионный товар»? Какое отношение соответствует этому понятию? «Быть товаром» означает включенность в известную систему отношений. В минимальном своем виде она представлена отношением двух субъектов {продавец – покупатель} и двух объектов {товар – деньги}. А что означает «быть TV-товаром» и какое отношение этому соответствует? То же самое? Это далеко не очевидно. Есть в такой постановке вопроса нечто такое, что заставляет, если и не усомниться в ее правомерности, то хотя бы разобраться в этом более внимательно и, быть может, внести некоторые дополнения и уточнения.
Как исследователи, мы, конечно, можем констатировать наличие различного рода тенденций, среди которых усиление зависимости песенного рынка от телевидения, увеличение числа и разнообразия песенной TV-продукции, изменения стилистики песни и формы ее концертной подачи под влиянием эстетики клипа и т.п.
Однако, встав на позицию телезрителя, я задаю себе вопрос, какова моя-то роль на этом празднике жизни? Пусть жизнь песенного рынка бьет ключом. Но где здесь место для меня? Кто я в данном случае – покупатель, продавец, товар, или у меня здесь вовсе нет никакой экономической роли? Последнее означало бы довольно странную вещь, а именно то, что песня как товар не имеет отношения к слушателю. Не менее странно для меня как телезрителя было бы узнать, что я сам есть товар. Впрочем, продавцом, насколько мне известно, я тоже не являюсь. Быть может, я – покупатель?
Первое побуждение – согласиться с таким «лестным» предположением: ведь это все для меня, это я решаю, что выбрать, что смотреть и что слушать, это про меня пытаются выяснить, песни «какой страны я предпочитаю в это время суток». Все это позволяет мне почувствовать себя очень важной персоной, покупателем с неограниченной платежеспособностью, прогуливающимся по бесконечному супермаркету, покупателем, который может позволить себе все.
Есть одно обстоятельство, мешающее мне в полной мере осознавать себя покупателем TV-товара: я его не покупаю. Я не включен в отношение обмена. Купив однажды телевизор, я могу смотреть что угодно из того, что передается по каналам телевещания, смотреть сколько угодно, или не смотреть вовсе. Да, для нас, для телезрителей трудится огромная TV-индустрия, это наши миллионы глаз потребляют ее продукцию, оценивают разнообразные TV-товары. Но, с другой стороны, о наших глазах (глазах телезрителей) тоже можно сказать: «Эти глаза не продадут. Ничего не продадут и ничего не купят» (В. Ерофеев. Москва – Петушки). Купив телевизор, мы купили право брать даром. Что же это за покупатель, который не покупает, и что это за товар, который не покупается, но потребляется?
Все это означает необходимость
выбирать между двумя взаимоисключающими вариантами. Вариант первый: выражение «TV-товар» есть в лучшем
случае метафора, не имеющая строгого научного смысла. Вариант второй: то, что мы называем «TV-товаром» указывает на систему
отношений более сложную, не укладывающуюся в простую схему {товар – деньги, покупатель –
продавец}.
Начнем с того, что товарные отношения за свою весьма длительную историю, «обросли» многими смыслами и ассоциациями, лежащими за пределами собственно экономических. Один такой пример известен, практически, каждому с детства. Среди множества взрослых действий и взрослых отношений, которые осваивает ребенок в игровой форме, есть такое действие, как «делать покупки» и такое отношение, как «покупатель – продавец». «Деньги» и «товары» носят условный, игровой характер. Например, в качестве «денег» могут использоваться нарезанные определенным образом листки бумаги, листья деревьев, ракушки могут выступать в роли монеток и т.д. «Товары» могут быть вполне условными (камешки, шишки, кусочки дерева и пр.) или не вполне условными (конфеты, печенье, выступающие в игровой роли каких-то более серьезных и дорогих продуктов).
Почему мы об этом вспомнили? Дело в том, что потребность играть не проходит с возрастом, и мы продолжаем делать это всю жизнь, когда сознательно, а когда и нет. И телевидение предоставляет каждому широкие возможности для игры в супер-покупателя. Игра позволяет пренебречь тем, что мы не покупаем "по-настоящему". Вместо этого мы просто нажимаем на соответствующую нашему зрительскому (=покупательскому) выбору кнопку пульта дистанционного управления. В соответствии с негласными условиями нашей игры, выбрал = купил. Если такое игровое допущение сделано, то все дальнейшее превращается в некий "магазин на диване". На поддержание этого игрового сюжета работает многое. Укажем некоторые значимые моменты:
1. РЕКЛАМА. Программа телепередач сегодня в большинстве случаев выглядят как реклама TV-товаров. В меньшей степени это касается кратких программок, публикуемых обычно в газетах. В большей степени – журнальных публикаций. Но общая тенденция такова, что анонс передачи становится рекламой TV-товара, как, по сути, так и по форме. Достаточно выразительный пример – использование рекламных щитов, приглашающих к просмотру тех или иных телепередач. Здесь реклама TV-товара практически ничем не отличается от рекламы обуви, косметики, вин, сигарет. Правда, в последних двух случаях, собственно рекламная часть сопровождается предупреждением Минздрава о возможном вреде для здоровья. Достаточно много рекламы (именно рекламы, а не просто информации) TV-товаров мы найдем и в Интернете. Казалось бы, чисто информационный ресурс "Яндекса" ("Программа телепередач") раскрывает свою рекламную составляющую по мере того, как мы переходим от общего списка передач к более подробным их аннотациям. Что касается "глянцевых" журналов, специально посвященных информированию телезрителей о том, что предстоит им увидеть в течение ближайших семи дней, то собственно информационная часть здесь погружена в плотную, густую, насыщенную рекламную среду. Причем, речь идет не только о телепередачах, но и о жизни "звезд", их досуге, их предпочтениях, в том числе и потребительских предпочтениях (косметика, одежда, мебель, виды отдыха и пр.). В таком контексте смысловая ось "реклама – товары – потребление" становится доминирующей. Но вот мы уже сделали свой выбор и хотим насладиться "купленным товаром". Этот процесс регулярно прерывается "рекламными паузами", где, помимо прочих товаров, рекламируются и TV-товары. Таким образом, TV-товар без каких-либо оговорок ставится в один ряд с обувью, холодильниками, стиральным порошком и отдыхом на Средиземном море.
2. TV-МАГАЗИН. Речь в данном случае не идет о специализированных программах, специально предназначенных для рекламы и продаже различного рода товаров. Мы просто хотим подчеркнуть то обстоятельство, что, попадая в TV-пространство, телезритель оказывается в чем-то, напоминающем большой универмаг, с большим числом различных залов, линий и т.п., где он может не только делать какие-то конкретные покупки, но и просто прогуливаться, прицениваться, выбирать.… Есть что-то провоцирующее в самой возможности сидеть перед телевизором и переключать его с одной программы на другую, как бы бродить по его виртуальным залам и линиям, не зная, где остановиться, не сделав еще свой окончательный выбор. В этом состоянии "перед выбором", когда отсутствует какая-либо жесткая необходимость делать этот выбор, когда есть возможность не выбирать ничего, нечто приятное. Возможно, это чувство своего могущества, своей свободы сделать любой выбор или даже не делать никакого выбора, причем без всяких негативных последствий, и есть то положительное, то приятное, что провоцирует пребывание в этом состоянии без особой на то надобности. В этот момент человек и ощущает себя "могущественным покупателем". Большинство людей не могут позволить себе это удовольствие в реальной жизни. А вот в телевизионном "Зазеркалье" это становится возможным для всех.
3. "ЧЕГО ИЗВОЛИТЕ?". В наше время этот вопрос обычно звучит так: "Вам что-нибудь подсказать?". Его суть, однако, не изменилась, и состоит она в том, чтобы выразить клиенту свою заботу и заинтересованность в его проблемах, нуждах, мнениях, вкусах. TV-магазин также обладает неким набором возможностей, чтобы сделать это. Существует множество передач, где к зрителю обращаются с просьбой высказать свое мнение, отношение, пожелание, принять участие в выработке какого-то решения и т.п. У зрителя, таким образом, повышается ощущение собственной значимости, он чувствует себя не только участником действия, но такой фигурой, от которой это действие во многом зависит. Так "магазин готового платья" превращается в своего рода "ателье", где конечный продукт может каким-то образом и до какой-то степени, подгоняться под особенности фигуры и вкуса покупателя.
4. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ПЕРЕНОС. Потребляя TV-товар, я потребляю не только его. Я косвенно потребляю те продукты и блага, которые потребляют герои фильмов, сериалов и иных передач. Этот известный эффект называется по-разному (перенос, перенесение, эффект участия, эмпатия и т.п.). Суть его в психологическом отождествлении зрителя с персонажем и переживание зрителем всего того, что переживает персонаж. Наряду с прочим, может переживаться (сопереживаться) приобретение товаров и потребление, прежде всего это относится к атрибутам "красивой жизни". Такая жизнь не просто насыщена товарами, их покупкой и потреблением. Она сама в определенном смысле является товаром. Во-первых, ее можно купить, это и есть самый обычный и нормативный путь ее обретения. Во-вторых, образом этой жизни можно торговать, такой товар имеет спрос. Эта функция отчетливо выражена в так называемых "глянцевых" журналах. В этом названии заключена некая двусмысленность, позволяющая относить слово "глянцевый" как к журналу непосредственно, так и к формируемой им картине мира, к представляемой в нем жизни. В этом втором значении данное слово можно применить и к телевидению, которое во многих своих проявлениях стало также в значительной мере "глянцевым".
Такого рода функция как возможность свойственна вообще любой песне. Шлягеру она уже свойственна в значительной степени. Если же говорить о клипе, то здесь она выражена еще больше.
5. АССОРТИМЕНТ. Когда мы видим перед собой некоторое изобилие продуктов, вполне готовых к употреблению (потреблению), мы легко можем воспринять это изобилие в качестве товарного изобилия. И если это изобилие к тому же хорошо упорядочено, классифицировано, если здесь действует иерархия престижности, проводятся регулярные рейтинги, если здесь господствует мода, как например, в области одежды, причесок и т.п., то наши ассоциации с миром товаров лишь усилятся. Именно это и происходит с песней на TV-пространстве, ставшем сегодня важнейшей областью пространства шоу-бизнеса. И песня, и певец выступает здесь в том же качестве и на тех же правах, что и любой продвигаемый на рынок товар.
6. УПАКОВКА. По мере того, как песня все глубже затягивается в мир «товарности», усиливается значение того, что мы можем условно определить как «упаковка». В данном случае, в качестве упаковки выступают различного рода контексты, в которых «подается» песня. Сюда относится многое. Это и телепередача, в которой прозвучала песня, это и конкретный ведущий, представляющий песню, это и весь видеоряд, это и различные истории (в том числе и скандальные), связанные с песней, это и мнения, отклики, и многое другое. Упаковка – не только то, что окружает песню. Упаковка – активная сущность и она проникает в тело песни, все более заполняя, а затем и замещая его собой. Так именно ведет себя аранжировка. Исходно аранжировка выступала в роли дополнения, украшения к тому, что можно еще было выделить в качестве «собственно песни». Тенденция последних десятилетий (хотя и не во всех стилях и не во всех направлениях) такова, что роль этого дополнения все более возрастает, она становится едва ли не главным элементом целого, все более совершенствуясь и усложняясь. Параллельно мы видим, как роль мелодии и гармонии (не говоря о словах) уменьшается, а сами они упрощаются и предельно минимизируются. В таком своем виде они как бы «поглощаются аранжировкой, становясь одним из ее элементов. Так песня растворяется в аранжировке, а аранжировка становится песней.
7. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ КАЧЕСТВА. Потребительские качества товара суть то, за что платит покупатель, то, что он в этом товаре потребляет. Конкуренция товаров и иные рыночные процессы делают эту сторону бытия товара весьма лабильной. Эта подвижность хорошо заметна покупателю еще и потому, что все изменения данного рода направлены именно на него и всячески доносятся до него с помощью рекламы и иными способами. Подобные процессы происходят и с песенной продукцией (в том числе и с TV-продукцией). Мы наблюдаем за этими процессами, в том числе и с помощью телевизора, а телевидение помогает нам это заметить и «правильно» на это отреагировать. В контексте такой игры мы естественно начинаем воспринимать песню как товар, динамично меняющий свои потребительские качества (нам в угоду), а самих себя как главных покупателей. Так мы еще глубже втягиваемся в игру.
Все вышесказанное подтверждает
тезис о том, что телезритель оказывается втянутым в некое игровое действие, где
он выступает в роли «покупателя»
(квази-покупателя), хотя на самом деле и не совершает реальных покупок.
Само по себе, это мало что объясняет. Зато ставит целый ряд новых вопросов. Кто
является его партнером или партнерами по этой игре? «Играют» ли они для
собственного удовольствия, или преследуют какие-то более «серьезные», не
игровые цели? В чем смысл всего этого действия (если таковой есть) и какова
структура складывающихся в нем отношений? И, наконец, самое для нас главное – как
все это влияет на формирование и развитие песенного жанра?
Начнем с первого вопроса. Кто является партнером «покупателя»? Иными словами, кто включен в систему отношений, скрывающихся за понятием TV-товар? Телезрители, как мы видим, выступают в роли игровых покупателей (квази-покупателей). В этой ситуации, как минимум, должен существовать «продавец», а также предполагается «производитель». По сути, индустрия телевидения осуществляет обе эти функции (иногда с привлечением дополнительных сил, что в данном случае не имеет для нас значения). Поэтому объединим (агрегируем) эти две функции в одну, обозначив ее с помощью слова «поставщик». Телевидение выступает в данной системе отношений как субъект, производящий TV-товар и доносящий его до «покупателя».
Здесь возникает одно затруднение. Если «покупатель» не настоящий, а игровой, то и «продавец", участвующий в этой игре оказывается игровым, а не настоящий. TV-индустрия – слишком дорогостоящая «игрушка». Поэтому логично поставить вопрос о существовании настоящего, реального покупателя, который платит реальные деньги. Для того, чтобы ответить на этот вопрос положительно нет необходимости проводить какие-то особые изыскания. Каждый раз, когда интересующая нас телепередача прерывается на рекламную паузу, мы вынуждены вспоминать об этом. Вопрос лишь в том, сводится ли эта "третья сила" к рекламодателям. Вопрос в нашем случае не слишком принципиальный по той простой причине, что мы не можем в рамках краткого сообщения углубляться детали, хотя, быть может, и очень важные. Поэтому назовем эту третью позицию "заказчик" и будем считать, что за этим собирательным названием стоят субъекты крупных экономических и политических интересов. Теперь становится понятным, что "поставщик" в отношении с "покупателем" поддерживает игру в магазин TV-товаров, то есть играет в продавца. Зато, в отношениях с "заказчиком" все обстоит весьма серьезно, и назвать это игрой было бы неуместно.
Итак, вместо пары {ПОКУПАТЕЛЬ – ПРОДАВЕЦ} мы получаем триаду {ПОКУПАТЕЛЬ – ПОСТАВЩИК – ЗАКАЗЧИК}. Напомним, что последние три названия имеют условный, рабочий характер и не претендуют на роль экономических терминов. Ведь «играющий покупатель», квази-покупатель представляет собой феномен не экономический, а скорее культурологический, что сильно смещает общий смысл всей конструкции, и всех входящих в ее состав элементов. Тем не менее, за ними стоят реальные социальные субъекты, вступающие в определенные (прямые или косвенные) отношения (взаимодействия), имеющие свои интересы, потребности, ожидания. Они-то, как нам кажется, и образуют тот "Бермудский треугольник", попав в который песня формируется как TV-товар, претерпевая при этом определенные изменения.
Теперь мы можем более точно и конкретно сформулировать нашу проблему.
1. Существует некий особенный жанр – песня. Ей свойственна лабильность, гибкая приспособляемость, способность вступать во всяческие взаимодействия и входить в разнообразные социокультурные контексты. Попадая в тот или иной новый контекст, отвечая на те или иные новые ожидания, запросы, веяния времени, песня каким-то образом меняет те свои свойства и характеристики. Но лишь те, которые не затрагивают ее сущностных основ. В этих изменениях отображаются особенности тех контекстов (культурных сред), в которые погружается песня, с которыми она взаимодействует, к которым она приспосабливается.
2. В современных условиях одним из таких особо значимых контекстов выступает телевидение. Телевидение активно осваивает песню, а песня активно осваивает телевидение, как особое жизненное пространство. В этом пространстве она, помимо прочего, выступает в качестве товара – TV-товара. При этом достаточно традиционная для песни роль товара (свойство «быть товаром») претерпевает существенные изменения. Категория «TV-товар» несет здесь уже не только и не столько экономические, сколько культурологические смыслы и тесно связана с категорией «игра». TV-товар есть игра и не-игра одновременно.
3. TV-товар есть, особый социокультурный контекст. Как, и любой такой контекст, он может быть представлен со стороны взаимодействия вовлеченных в этот контекст субъектов, которые в этом взаимодействии занимают определенные позиции. С этими позициями связаны соответствующие им системы ожиданий (требований, предпочтений и т.п.). В своей совокупности они образуют своеобразное интегральное пространство ожиданий. Песня, попадая в это пространство ожиданий, как в некое «силовое поле» претерпевает определенные изменения, приспосабливаясь к ним. Мы пришли к выводу, что пространство ожиданий, действующее в TV-товарном контексте в своем минимальном виде может быть представлено как взаимодействие трех перечисленных выше позиций {покупатель – поставщик – заказчик}.
4. На сегодняшний день существует богатый эмпирический материал, представляющий результат приспособления пески к TV-товарному контексту. Центральное место в нем занимает клип. Оснований (причин) для этого существует несколько. Во-первых, клип технологически и генетически связан с телевидением. Во-вторых, клип это особая форма песенного товара, которая, будучи порождена телевидением, может быть от него отчуждена и выведена на более широкие рыночные пространства. В-третьих, клип наиболее полно репрезентирует динамику приспособлений песни к TV-товарной среде. В-четвертых, клип сегодня влияет на эстрадную песню в целом. Был период, когда на песню, на ее стиль, на форму концертной подачи и пр. активно влияла «эстетика дискотеки». Теперь столь же активное влияние оказывает «эстетика клипа». В-пятых, наличие клипа сегодня является условием успеха любой песни, любого певца и любого автора.
В том, что сказано выше, есть факты и есть гипотезы. К гипотезам относится утверждение о том, что многие важные особенности эмпирического материала существенно связаны с пространством ожиданий, то есть подлежат объяснению таким именно образом. В определенном смысле, гипотезой является и представление о TV-товаре, которое предложено здесь.
Чтобы проверить гипотезу, надо посмотреть, как она работает.
Начнем с позиции «ПОКУПАТЕЛЬ». Для самого «покупателя» эта позиция, как уже было сказано, является игровой. Соответственно, его позиционные (обусловленные позицией) ожидания включают и требования, предъявляемые к «хорошей игре» и к «хорошей игрушке».
«Хорошая игра», прежде всего та, в которую я могу легко включиться и эффективно играть. Если игра состязательная, то я, естественно, хочу иметь определенные шансы на выигрыш. Если игра ролевая, то мне важна возможность примерять на себя разные роли, получая при этом опыт, впечатления и переживания, которых мне по каким-либо причинам недостает.
«Хорошая игра» дает возможность покинуть на время обыденный мир и перенестись в другой, более интересный, яркий и увлекательный. Она должна сделать этот мир настолько привлекательным, чтобы в нем хотелось пребывать достаточно длительное время и хотелось бы в него возвращаться.
«Хорошая игра» сочетает в себе риск и безопасность. Она создает возможности для напряжения, мобилизации сил, «выброса адреналина» и комфорт, условия для релаксации.
«Хорошая игра» дает возможность разрядить те внутренние напряжения, которые, по тем или иным причинам, разрядить не удается. Она позволяет почувствовать себя более сильным, ярким, достойным уважения и самоуважения. Она возвращает чувство уверенности, освобождает от чувства вины, дает возможность легитимного преодоления запретов. Тем не менее, «хорошая игра» это всегда игра по строгим правилам.
«Хорошее игровое пространство» (игротека) создает широкие возможности для свободного выбора, для того, чтобы получить именно то, чего я в данный момент желаю. Непременным ее качеством должно быть разнообразие, значительно превосходящее разнообразие ситуаций обыденной жизни. Ее универсализм должен быть убедительной альтернативой ограничений жизни. Такое разнообразие мы видим на витринах больших универмагов. Поэтому они представляют собой «хорошее игровое пространство». Поэтому «хороший товар» это еще и «хорошая игрушка», а «хороший шопинг» это еще и «хорошая игра».
Телевизионный товар делает явные шаги навстречу такого рода ожиданиям. Прежде всего, это касается клипа, который «сдвигает» сам жанр эстрадной песни, приближая его к требованиям «хорошей игры». Играя в «покупателя», я покупаю клип как «хорошую игру». Впрочем, не только о клипе должна здесь идти речь, но также о самом способе организации и существования телевизионной песенной жизни.
Пространство клипов является пространством «игрушечного» удвоения жизни, но не обыденной, а «приподнятой» над обыденностью. В некоторых своих чертах он напоминает мир кукол Барби. Этот мир наполнен разными вещами, которые всячески комбинируются друг с другом. Каждая их них – игрушечное воплощение мечты. Он допускает достаточно свободы для манипулирования и комбинирования, но существуют жесткие границы допустимого, выход за которые равнозначен разрушению игры. Этот мир открыт для новых и новых элементов, но лишь таких, которые имеют то же самое происхождение («только для своих»). Он вовлекает играющего, позволяет в игровом сопереживании (переносе) насладиться прелестями красивой жизни. Он делает нас постоянными участниками своей жизни, а себя столь же постоянным предметом наших забот. И во всем строгий стандарт.
В мире клипа действительно происходит нечто похожее. Порой он может показаться сумбурным и даже хаотичным, но подчиняется жестким внутренним законам. И здесь стандарт отчетливо просвечивает сквозь видимость разнообразия.
Начнем с деталей, казалось бы, не очень существенных. В клипе, как правило, есть и песня, и танец, и действие, и некий фон – природный и рукотворный. Очень скоро мы замечаем, что в выборе предметов для этого фона действуют вполне определенные тенденции. Едва ли не в каждом клипе присутствует автомобиль. Несколько реже – подземный гараж или крытая автостоянка. Красивые архитектурные сооружения, не менее красивые (часто – роскошные) интерьеры. Разнообразные портьеры и шторы. Из мебели чаще всего фигурирует кровать (роскошная), значительно реже стулья и столы. Характерны «транспортные» мотивы: шоссе (пустынное или с движущимся автомобилем), море и поездка на катере, яхте, теплоходе. Есть виды природы. Чаще они связаны с отпуском, курортом, круизом и т.п. Клипов, где представлен именно такой набор, большинство. Это – доминирующая группа. Все вышеперечисленные элементы укладываются в одном смысловом поле. Оно образуется на пересечении таких понятий, как «товар», «престиж», «досуг» (отдых, удовольствия, развлечения). Заметим, что и престижность, и отдых (удовольствия, развлечения) также представляют собой особого рода товары (или товарные качества). В контексте клипа они также становятся телевизионными товарами.
Набор подобных элементов достаточно ограниченный. Разнообразие возникает на уровне решения каждого отдельного такого элемента и, что более существенно, на уровне их взаимного расположения, комбинирования, манипуляций. И это тоже напоминает игру.
Клип создает ощущение обладания этими предметами (преодолевает отчуждение) и за счет сопереживания действию, и за счет песни, которая вообще является сильным фактором включения, вовлечения. Что существенно, этот эффект не становится объектом зрительского внимания, но остается в тени, маскируется иными, более яркими и мощными впечатлениями.
Что касается собственно песни в музыкальном ее плане, то и здесь мы видим, как усиливаются моменты, сближающие ее с миром товаров, делающие ее похожими на товары. С другой стороны ослабляется то, что могло бы помешать этому, что противоречит идее товарности. Выше мы уже упоминали о «товарном изобилии» и ассортименте, о стандартизированном разнообразии, которому подчинено здесь очень многое: стилистические клише, ритмические формулы, аранжировка, исполнительские приемы и многое другое.
За всем этим видится большой каталог товаров – путеводитель по музыкальному рынку. Подобное устройство музыкальной реальности позволяет играть в различного рода игры. Например, в «знатока» («музыковеда»). В отличие от настоящего музыковеда, который должен разбираться музыкальном искусстве, «знаток» должен ориентироваться в стандартизированном многообразии музыкальных товаров. Для него оно выступает чем-то вроде карты. И для каждой новой «фигуры» он быстро отыскивает соответствующее место на карте. Преуспев в этом, можно стать ходячим каталогом музыкальных товаров.
Сказав о песне, нельзя не сказать и о певце. В мире клипа певец – больше, чем певец. Хотя, может быть и меньше, чем певец. Он, конечно, не только поет, но еще и танцует, и действует как актер. Но при этом, клип делает все, чтобы скрыть его личность, заменить лицо маской, и, в конечном итоге, тоже сделать его «хорошей игрушкой». Личность – плохая игрушка. Чем более человек личность, тем менее он игрушка. Это же относится и к певцу. Зато кукла – хорошая игрушка. В превращении человека в куклу на помощь приходит нарочитая имитация (искусственность) и столь же нарочитый стандарт. Не улыбаться а «исполнять улыбку», не смотреть, а «исполнять взгляд», не вздыхать, а «исполнять вздох». И, чем ближе к стандарту, тем лучше. Это же относится к пению. Непосредственное живое интонирование здесь совершенно неуместно. Оно порождает эстетический диссонанс с общими канонами устроения этого игрушечного мира, где «мальчик-колокольчик» не имеет права на индивидуальное самовыражение. Эти стандарты исполнитель выносит и на эстраду, где сегодня услышать естественный голос – большая редкость.
Что то похожее происходит и с танцевальной пластикой, которая все более отдаляется от собственно человеческой и все более подражает динамике искусственных устройств. Происходит своеобразная конвергенция живого и неживого.
Другой характерный момент связан с идеей «упаковки». Упаковка – важный элемент товара. Она одновременно и его часть, и его вывеска, реклама. Что касается песни, то и здесь мы с определенного момента можем отличать собственно песню от ее музыкальной упаковки. Это происходит тогда, когда ослабевает или теряется вовсе собственно смысловая, художественная нагрузка на элементы ритмической и фактурной организации текста, на оркестровку и т.д. Чем более ослабевает такая органическая связь между песней и ее аранжировкой, тем более она превращается в «упаковку». В какой-то момент упаковка становится предметом специального интереса. В частности это отвечает интересам игры в «знатоков», ибо в упаковках разбираться легче. Видимо, навстречу этому интересу движется тенденция переодевания песни, ее периодического переупаковывания. Так появляются мода на «ремиксы» и т.п. Здесь очень легко перейти черту, когда ценностный акцент переносится с песни на упаковку.
Но и этот шаг – не последний. Упаковка разрастается и поглощает собой все. Создается такой новый контекст, где все (включая мелодию песни) становится упаковкой, ее частью, ее продолжением. Все становится упаковкой, а упаковка становится всем. В этот многослойный контекст вовлекаются все элементы клипа, включая самих исполнителей, автомашины, виды природы и скоротечные драматические коллизии. Далее тенденция распространяется на передачи, в которых представляются клипы, на телеведущих… Упаковка оказывается главной и единственной субстанцией этого мира.
Товар, состоящий их одних упаковок – идеальный вариант игрушечного товара. Таков, фантик, который в детских играх может выступать то в роли товара, то в роли денег. С другой стороны, упаковка как товар – не идеал ли всех товаров? Но упаковка прожорлива. Она должна питаться чужими смыслами и чужими имиджами. Упаковку нужно рано или поздно завернуть в другую упаковку. Не этим ли объясняется потребность помещать звезд в новые, не свойственные им игровые контексты – в цирк, на ринг и пр.
Еще одна интересная тенденция из мира товаров обнаруживается в мире клипа. Назовем это условно «ценностным уплотнением» предмета. Речь идет о достаточно распространенном явлении, когда один и тот же предмет потребления. Один и тот же товар нагружается все новыми потребительскими качествами, наделяется все новыми достоинствами и тем самым становится потенциально ценным для значительно более широкого круга людей, полезным для большего числа ситуаций. Примеры такого рода мы встречаем на каждом шагу. Возьмем сотовый телефон. Первоначально, просто переговорное устройство, он очень быстро обрастает все новыми функциями, как утилитарного характера, так и «маленькими радостями». Последние с очевидностью переводят это устройство в ранг игрушек и «развлекаловок». Задолго до появления в нашей жизни этого устройства, Станислав Лем в рассказе «Стиральная трагедия» весьма иронично описал аналогичный процесс, происходящий со стиральными машинами, которые в условиях товарной конкуренции становились носителями все новых, ранее не свойственных им качеств. Присмотримся повнимательнее к клипу. И мы увидим, как в него буквально впрессовано огромное количество признаков и свойств, отвечающих самым разным вкусам, запросам, потребностям. Он часто соединяет несоединимое. В том числе и в стилистическом отношении. К полистилистике или постмодернизму это вряд ли имеет прямое отношение. Но некий резонанс налицо. Все это порождает специфическую художественную задачу. Задачу превращения изначальной эклектики в некое подобие органической целостности. Задача трудная. Ведь только очень искусный повар сумеет приготовить вкусное блюдо из набора совершенно произвольно подобранных ингредиентов. Мы вновь видим, как тенденция, развивающаяся в сфере товаров, переносится в сферу артефактов. При этом фактор рыночной целесообразности становится своеобразным эстетическим принципом.
Мы лишь слегка коснулись вопроса об отношении особенностей клипа как телевизионного товара к специфическим позиционным ожиданиям «ПОКУПАТЕЛЯ». В действительности, эта позиция сложнее, и она генерирует значительно большее число ожиданий, которые оказывают свое формирующее воздействие и отображаются в качествах товара. Однако, для подробного анализа необходим совершенно иной формат. Нам же рассмотренных примеров достаточно для того, чтобы увидеть, что такая связь существует.
Перейдем к обсуждению другой позиции – «ПОСТАВЩИК». По поводу «поставщика», вообще возникает вопрос, есть ли у него свой специфический интерес, связанный с направлением развития тех или иных TV-товаров, или он просто стремится в максимальной степени удовлетворить запросы «покупателя» и «заказчика»? Иными словами, присутствует ли в комплексе «сил», формирующих облик TV-товара (клипа, например) еще и такая, которая определяется специфическими интересами поставщика? Нам кажется, что есть основания дать на это положительный ответ. Такие специфические интересы все же есть. Они связаны с тем, что «поставщик» для того, чтобы сохранять свое существование в данном качестве, должен быть нужным. Во-первых, быть нужным «покупателю» и, во-вторых, быть нужным «заказчику». Причем, его полезность для «заказчика» находится в зависимости от его способности удовлетворять запросы «покупателя».
Прежде чем двигаться дальше, напомним, что «поставщик» соединяет в себе две функции – производитель и продавец. Как производитель он заинтересован в широком продвижении своего продукта. Причем, не только через каналы TV. Как продавец (и промоутер) он заинтересован в том. Чтобы успешно конкурировать на рынке такого рода услуг. Но мы сосредоточим сейчас свое внимание не на этих, а на еще одной стороне дела. Быть может, не столь очевидной, но чрезвычайно важной. Ведь в конечном-то счете, могущество и незаменимость «поставщика» опирается на его способность привязать к себе (точнее, к своему товару и услугам) потребителя. Как он может это сделать (как он это делает)?
Я бы ответил на этот вопрос так: он формирует «другую реальность». Но эта реальность должна быть не просто «другой». Она должна быть конкурентоспособной, т.е. сочетать доступность с иными преимуществами. При этом, «поставщик» он по необходимости стремится заставить потребителя поверить в преимущества этой «другой реальности», т.е. занимается рекламой и продвижением этой реальности как особого товара на рынок. И это, быть может, еще важнее. Специфический интерес «поставщика» состоит в том, чтобы быть необходимым, незаменимым. В идеале, добиться того, чтобы его «зазеркалье» стало главной средой обитания телезрителя. Чтобы переселить телезрителя в эту среду и убедить его в том, что она лучше, что его мир лучше, чем реальный.
Не требуется особых усилий, чтобы найти подтверждения выдвинутых предположений. Другая реальность, о которой было только что сказано (TV-реальность) действительно сложилась. Особенно отчетливо все ее признаки выражены в клипе – доминирующей форме песенного TV-товара. Обсудим некоторые их этих признаков.
Пространство.
Эти особенности клипового пространства вызывают две ассоциации. С одной стороны, оно, без сомнения, несет в себе признаки пространства кинематографического, но только преподносит их в исключительно концентрированном, и, следовательно, огрубленном виде. (Кому мало нюхать цветы, тот будет нюхать клей). С другой стороны, его не без оснований можно сравнить с внутренним, психическим пространством, с пространством сознания (а может быть и подсознания), пространством грез, сновидений, галлюцинаций. Если это не простое совпадение, если овнешнение внутренней реальности является действительной тенденцией, то на это обстоятельство следует обратить особое внимание, ибо она весьма симптоматично. Однако не будем пока торопиться с выводами и продолжим исследование клиповой реальности.
Время.
С категорией времени в клиповой реальности происходит нечто аналогичное тем метаморфозам, которые претерпевает здесь пространство. И оно также, с одной стороны вбирает и концентрированно предъявляет особенности кинематографического времени и времени музыкального, с другой же стороны, оно также заставляет вспомнить о психическом, внутреннем времени, в частности, о времени сновидений.
Причинность.
Если теперь собрать вместе то, что было сказано о пространстве, времени и причинности, то мы увидим некоторую общую тенденцию. Ее можно обозначить как овнешнение внутреннего. Измененное пространство, измененное время, измененная причинность, – все это очень сильно напоминает характеристики внутренней реальности, в частности, реальности сновидений. Эта общая тенденция имеет и другие проявления. Вот некоторые их них.
Во-первых, сама природа клипа, где особую нагрузку берет на себя предельно спрессованный видеоряд. Что собственно меняется при этом в сравнении с обычным восприятием песни. Природа самой песни такова, что основное ее содержание (музыка и слово)воспринимается через слух. Зрительное восприятие в любом случае играет роль более или менее развитого дополнения (подкрепления) основного впечатления. Это, между прочим, означает и то, что восприятие песни сопровождается достаточно большой активностью на внутреннем плане, где у слушателя рождаются зрительные образы, ассоциации, происходит эмоционально-смысловая переработка, формируются интерпретации и рождается понимание. Многое из этого осуществляется в форме зрительных образов.
Клип берет всю эту работу на себя. С огромной скоростью он представляет на экране вереницу образов, выстраивает самые причудливые ассоциативные ряды, задает общую эмоциональную атмосферу и, фактически, диктует свою смысловую логику, свою интерпретационную схему. Это и есть своеобразное овнешнение внутреннего: то, что составляет внутренний творческий процесс восприятия песни, становится частью извне предлагаемого информационного продукта. Этот продукт как бы подменяет собой собственную творческую активность, делает ее излишней, ненужной. Такое овнешнение внутреннего оказывается, помимо прочего, формой «протезирования души», ибо берет ее функции на себя.
Во-вторых, нельзя не упомянуть о достаточно типичном для клипа «сновидческом» характере его зрительных образов. Об этом уже было сказано выше. Добавим к этому, что сновидческий характер связан не столько с формальными характеристиками демонстрируемых образов, но и с их содержанием. Многое здесь явно воспроизводит известные мотивы психоанализа, как во фрейдистском, так и в юнгианском варианте. Узнаваемы и образы, навеянные идеями трансперсональной психологии (знаменитые грофовские «базовые пренатальные матрицы»).
В-третьих, довольно часто встречаются клипы, так сказать, суггестивно-гипнотического типа, сочетающие в себе утомляющее мелькание красок, монотонный аудиоряд, навязчиво повторяющиеся словесные формулы текста. В них довольно часто используется прием демонстрации «магнетического» взгляда певца (певицы), помещенного в центре кадра. Такого рода клипы объективно работают на формирование трансового эффекта, на создание измененного гипноподобного состояния. Зритель как бы погружается в сон, притом, что сновидения ему преподносятся извне и в готовом виде. Возникает эффект «суррогатного сновидения». Это, возможно, и есть тот товар, который предлагает «поставщик», претендуя при этом на монополию.
Мы сейчас говорили о клипе. Однако многое из сказанного можно распространить и на другие феномены. Клип стал влиятельной формой. Его «проекции» можно без особого труда увидеть и в организации концертов, шоу. Различного рода «телепроекты» могут обнаружить отчетливые влияния технологии клипа. Эстетика клипа оказала отчетливое влияние на стилистику песен, на имиджи певцов, на общее сценическое оформление песни, включая хореографические элементы и пр. Но и этим дело не ограничивается. Клип распространяет свое, может быть и не столь очевидное, влияние на «большое» искусство, например на современный кинематограф. Так что, тенденции, о которых мы упомянули, имеют более универсальный характер, чем это могло показаться вначале.
Говоря о позиции «поставщика», мы не можем ограничиться проблемой «альтернативной реальности», которая является его главным товаром. К этому стоит прибавить идею стандарта. И как производитель, и как продавец, «поставщик» умеет нащупать спрос и превратить его в стандарт, который затем он властно диктует, навязывая его всем.
В отличие от позиции «ПОТРЕБИТЕЛЬ», несущей в себе выраженный игровой момент, позиция «ЗАКАЗЧИК» предельно серьезна. Серьезна настолько, что «заказчик» сам ничего не потребляет. Во всяком случае, потребление не связано с осуществлением этой его позиции. Собственно потребительские достоинства TV-товара нацелены на «покупателя», то есть не настоящего, а игрового покупателя. Именно ему должен понравиться TV-товар. Именно он их непосредственно потребляет. Тогда, как «заказчику» (то есть реальному, «серьезному покупателю) нужно нечто другое:
1. Способность TV-товара привлекать и удерживать интерес и внимание телезрителей. Доступ к их сознанию (включая подсознание). Здесь важны такие параметры, как величина аудитории, количество времени доступа к аудитории, интенсивность доступа (воздействия).
2. Способность TV-товара формировать у телезрителя те или иные, нужные «ЗАКАЗЧИКУ» установки.
При этом зрительские ценности нужны и «заказчику», но лишь постольку, поскольку они нужны «покупателю». «Заказчик» заинтересован в заинтересованности «покупателя». И за это он готов реально платить.
О существовании такого «заказчика» регулярно напоминают рекламные паузы. Хотя он связан не только с рекламой. «Заказчик» – это, по сути, субъект каких-либо «больших» интересов, прежде всего, интересов политических и экономических (коммерческих). Они часто переплетаются между собой, но различить их все же можно. Политику интересует возможность TV так или иначе влиять на политическое сознание и поведение людей. Коммерцию больше интересует возможность влияния на экономическое поведение и прежде всего на покупательский спрос.
В интересе коммерческом можно условно выделить два уровня: конкретный и общий. На конкретном уровне речь идет о формировании спроса на конкретные товары и услуги. Этим, собственно, занимается реклама во всех ее формах. Эта сфера динамична и изменчива, как изменчив конкретный состав рекламируемых товаров и услуг, как изменчив круг основных рекламодателей. На общем уровне речь идет о формировании «покупателя-потребителя», о продвижении в социум определенной модели (стандарта) личности, включающей модель сознания и поведения. «Человек играющий» постепенно становится «человеком покупающим», и находящим именно в этом свое новое счастье. Особый параметр – уровень потребительского (покупательского) возбуждения. Он является абстрактным по своему содержанию, но он ситуативно конкретен, способен меняться во времени в зависимости от целого комплекса условий.
В интересе политическом тоже можно условно выделить аналогичные два уровня. К Конкретному уровню относятся конкретные политические предпочтения (симпатии и антипатии). Наиболее актуальным это становится в связи с предвыборной компанией, когда становится необходимым бороться за голоса избирателей.
Сюда же в известной мере относится и вопрос о моделях политического поведения (какие приемлемы, какие неприемлемы, какие эффективны, какие неэффективны). У этого вопроса есть и общий (мировоззренческий) и частный (ситуативный) аспекты. Частный связан с тем, какие модели политического поведения отвечают потребностям «момента». Общий уровень – сознание людей (телезрителей), картины мира, которые формируются в процессе взаимодействия с информационным потоком. Аналогично уровню потребительского возбуждения можно выделить и такой параметр, как уровень политического возбуждения, или уровень политизированности масс.
У политика и коммерсанта интересы в чем-то совпадают. И тот, и другой стремятся получить предсказуемого и управляемого человека, то есть человека ограниченного заранее известным стандартом. Собственно, стандарт и есть та точка схождения, где пересекаются интересы (осознанные или неосознанные) и «покупателя», и «поставщика», и «заказчика». Это и есть основное содержание того «социального компромисса», который постоянно формируется и утверждается в этой большой игре в TV-товар. Стандарт – категория, которая объединяет все три позиции. Конкретный набор стандартов и есть результат «сложения сил», своего рода сделка, договор купли-продажи, где каждый что-то отдает и что-то получает взамен. «Покупатель» отдает свое время, открывает доступ к своему сознанию, позволяет себя программировать. «Поставщик» организует производство и продажу. «Заказчик» выкладывает деньги и получает а) рекламные услуги, б) доступ к массовому сознанию (возможность манипулирования).
Так «игра» в магазин оборачивается делом очень серьезным, куда более серьезным, чем торговля «настоящими» товарами, материальными предметами. Предметом торговли здесь оказывается сознание человека и сознание общества.
© Дружкин Ю.С. 2007 г.